مقالات

  عوامل اصلي تعيين هويت مشتري به وسيله ي برند

عوامل اصلي تعيين هويت مشتري به وسيله ي برند

ترجمه چکيده
مفهوم تعيين هويت مشتري به وسيله ي برند (CBI) به ما کمک مي کند تا دريابيم که چگونه، چه وقت و چرا برندها به مشتريان کمک مي کند تا هويت خود را تعيين کنند. اين مقاله به ارائه و آزمايش يک چهارچوب نظري منسجم در رابطه با پيشينه ي CBI مي پردازد. شش عامل اصلي CBI، يک عامل تعديل کننده و دو نتيجه به وسيله ي داده هاي تحقيقاتي مورد آزمايش قرار مي گيرد که از طريق يک نمونه ي آزمايشي گسترده از مشتريان آلماني جمع آوري شده بودند. نتايج به دست آمده مويد آن است که پنج تا از اين شش عامل با عناوين شباهت برند، تمايز برند، فوايد اجتماعي برند، زيبايي و ملايمت برند و تجارب خاطره انگيز از براند، تاثير بسيار زيادي دارند. به علاوه، ما در خواهيم يافت که هنگامي که مشتريان ارتباطي بسيار عميق با خود محصولات داشته باشند، هر پنج عامل مذکور داراي روابطي قوي و غير عادي با CBI خواهند بود. و بالاخره اينکه، CBI با نتايج مورد نظر شرکت، وفاداري به برند و پشتيباني از آن در ارتباط است. همچنين، اهميت اين يافته ها از لحاظ مديريتي و نظري مورد بحث قرار مي گيرد.
انتخاب کالاها به صورت ساده تري انجام مي گيرند - يا به صورت عادي و يا بر اساس اميال موقتي و لحظه اي - چون ما در مي يابيم که يک کالا با اهداف، احساسات و تعاريف صورت گرفته از آن همخواني بيشتري دارد. ( سيدني، لوي،????).
چرا Toyota Prius از موفقيت بسيار زيادي برخوردار است، در حالي که ديگر مدل هاي ترکيبي تلاش زيادي مي کنند تا براي خود مشتري پيدا کنند؟ يکي از پاسخ هايي که به اين پرسش مي توان داد اين است که کساني که Prius را مي خرند و با آن رانندگي مي کنند مي خواهند همه بدانند که آنها در حال استفاده از مدلي ترکيبي هستند.... در حقيقت، بيش از نيمي از خريداران Prius که در فصل بهار امسال مورد سوال قرار گرفتند، پاسخ دادند که دليل اصلي آنها براي خريد اينچنين خودرو آن است که مي خواهند مورد توجه قرار گيرند.
ترجمه مقدمه
يکي از ابعاد اصلي شخصيت هر فرد، تلاش براي دستيابي به يک نوع رويکرد و نگاه به خود است( پاسخ به اين سوال که من چه کسي هستم). ( بلک، ????؛ برگر و هيث،????؛ بروور، ????؛ فرويد، ????؛ کلين، کلين و کرنان،????؛ تاجفل و ترنر،????.) ما در واقع همان چيزي هستيم که در اختيار داريم. آنچه که مي خريم، مالک آن هستيم و مصرف مي کنيم، ما را براي خودمان و ديگران تعريف مي کند. در اين رابطه، برندها اين قابليت را دارند تا هويت مشتريان را به واقعيت تبديل نمايد، به آنها آگاهي دهد و با آنها رابطه برقرار کند( باتاچاريا و سن،????؛ اسکالاس،????؛ اسکالاس و بتمن،???? و...) در رابطه، بخش رو به رشدي از تحقيقات در مورد اين مسأله هستند که چرا مشتريان هويت خود را با برندها مي شناسند و تاثيرات CBI بر رفتار مشتري و نيز مديريت صحيح برند چيست( شرنو، هاميلتون و گال،????؛ اسکالاس و بتمن، ????،????؛ لام و همکاران،????).
با اين حال، در رابطه با عوامل پيش برنده ي CBI، اطلاعات چنداني به دست نيامده است – اينکه چه عواملي و چه هنگام و چرا بر آن تاثير مي گذارند. در حالي که براي علم و متخصصان عرصه ي بازاريابي رسيدن به درکي جامع در رابطه با اينکه چه عواملي باعث به وجود آمدنCBIمي شوند از اهميت زيادي برخوردار است، اما اين مسأله درک ما را با مانع روبه رو کرده است. به عنوان مثال، باتاچاريا و سن در اثري که در رابطه با شناسايي شرکت- مشتري بود از نظريه ي هويت اجتماعي براي تعريف مشتري از خود استفاده نمودند و به تقويت هرچه بيشتر انگيزه هايي پرداختند که عوامل اصلي شناسايي به شمار مي رفتند( همچنين مي توانيد به باتاچانيا و آهرن وگرون،????؛ باتاچانيا، راأو و گلين،???? رجوع کنيد). از طرف ديگر، إسکالاس و بتمن(????،????) اين گونه ارتباطات مبتني بر هويت را در يک بستر اجتماعي مورد جستجو قرار داده و پيشنهاد کردند که مشتريان با برندهايي ارتباط برقرار مي کنند که ماهيتشان همسو با گروه هاي مرجع و افراد مشهوري است که آنها را مورد تاييد قرار مي دهند. در آثار فورنير(????)، مک الکساندر، شوتن و کويينگ(????)، مونيز و اگين(????) و اگين و مونيز(????) نسبت به مصرف همگاني برندها و نقش اين کار در تعريف وتمجيد مشتريان از آن برند و ايجاد هويت مشتريان بر اساس آن برند تاکيد شد. عوامل اجتماعي فرهنگي، همچون تعريف و تمجيد مشتريان از يک برند و نقل اين تعاريف براي يکديگر توسط « برون، کونيزتس و شري(????)، دياموند و همکاران(????)، هالت(????) و تامپسون مورد توجه قرار گرفته است. از طرف ديگر، « تامپسون، مکلنيس و ون پارک و مکلنيس ايسينگريچ و لاکوبچي(????)» نسبت به نقش واکنش هاي عاطفي در برندي که از طريق ارتباطات مشتريان در حال شناخته شدن است تاکيد نمودند.همچنين، بايد اشاره کرد که در حالي که فرض بر اين است که CBI ممکن است در بسترهاي گسترده اي رخ دهد، تحقيقات تجربي در اين زمينه تنها محدود به يک بستر است و بدين وسيله به ما اين امکان را نمي دهد تا درکي عميق تر از الزامات CBI کسب کنيم، البته اگر چنين الزاماتي وجود داشته باشد.
با توجه به اين پيشينه در مورد اختلاف عقايد مربوط به عوامل پيش برنده ي CBI، اين مقاله از سه جنبه ي اصلي به ما کمک مي کند. اول اينکه اين متن به ترکيب دامنه ي گسترده اي از نظرات مي پردازد که مربوط به هويت سازي، شناسايي و برقراري رابطه با برند است. بدين وسيله مي توان يک چهارچوب مفهومي جامع براي عوامل تعيين کننده ي CBI ارايه نمود. نتيجه ي ترکيب اين مفاهيم، يک مجموعه ي شش بخشي از پيشينه ي CBI مي شود که شامل سه متغير ادراکي ( شباهت فرد با برند، تمايز برند و شهرت برند) و نيز سه عامل عاطفي مرتبط با برند( فوايد اجتماعي برند، به دل نشستن برند و داشتن خاطرات به ياد ماندني با برند) مي شود. دوم اينکه، به منظور افزايش هرچه بيشتر اعتبار چهارچوب فکريمان و حرکت به سوي مرزهايي که فراي عوامل تعيين کننده ي CBI هستند، ما يک متغير مهم - يعني محصول- را به عنوان عاملي تعديل کننده براي رابطه ي بين CBI و عوامل پيش برنده ي آن اضافه مي کنيم. به علاوه، ما بين CBI و دو نتيجه ي اصلي رابطه برقرار مي کنيم: وفاداري به برند و پشتيباني از آن. و بالاخره، در حين ايجاد اين شبکه ي قانوني براي CBI، ما يک معيار سنجش معتبر براي اين ساختار متمرکز ايجاد مي کنيم که در پي ارزيابي وضعيت CBI بدون توجه به پيشينه و نتايج آن است( همچون پاداش هاي اجتماعي، حالت هاي عاطفي منفي در اثر استفاده ي غير دايم از برند).
سپس ما چهارچوب فکري مورد نظرمان را ايجاد مي کنيم که منجر به يک سري پيش بيني در رابطه با پيشينه و نتايج CBI خواهد گرديد. پس از آن، فرضيه هايمان را بر اساس داده هاي به دست آمده از يک نمونه ي آزمايشي گسترده از مشتري هاي آلماني آزمايش خواهيم نمود. و سرانجام، اين مقاله با بحث در مورد اهميت يافته هايمان از لحاظ نظري و مديريتي خاتمه خواهد يافت.

نظرات کاربران پیرامون این مطلب

انصراف از پاسخ به کاربر